Uma das maiores marcas do planeta, a Coca-Cola é uma vitória do marketing, construída em gerações. Veja como o nome diferente de uma bebida tônica para dor de cabeça passou a ser pronunciado em todas as línguas.
Por Eduardo Nicholas
A marca Coca-cola foi criada por Frank Robinson, que também desenhou à mão o logotipo.
Robinson era contador e amigo de John Pemberton, que inventou o refrigerante em 1886, nos Estados Unidos.
Pemberton era farmacêutico e sua intenção não era exatamente criar um refrigerante, mas sim uma espécie de tônico para combater a dor de cabeça.
Cinco anos depois Pemberton vendeu os direitos de comercialização da Coca-Cola. Quem comprou foi um empresário chamado Asa Griggs Candler.
Muita gente diz que Pemberton fez besteira ao vender a fórmula. No entanto, quem entende do assunto, sabe que o sucesso não vem do sabor da bebida em si, mas sim do marketing.
Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas táticas agressivas de propaganda popularizaram a marca.
Mesmo assim, ele não era infalível. Até 1894 a Coca-Cola era vendida somente em copos abertos de 237 mililitros, diretamente em pontos comerciais.
Foi neste ano que um comerciante chamado Joseph Biedenharn propôs a Candler vender a bebida em garrafas. Candler achou que não faria sucesso e, cinco anos depois, vendeu os direitos de engarrafamento por apenas um dólar.
Após a morte de Candler, seus filhos venderam as fábricas para um grupo de empresários liderados por Ernest Woodruff.
Cinco anos mais tarde o filho de Woodruff, Robert, assume a presidência da empresa. Também um gênio do marketing, assim como Candler, ele foi o responsável por popularizar a Coca-Cola no mundo todo.
Marketing incisivo
Uma das táticas usadas por Woodruff era espalhar o logo da Coca-Cola por todos os eventos possíveis. Ele era adepto de um marketing incisivo. Em uma de suas campanhas, por exemplo, enviou representantes da empresa de porta em porta para instalar um abridor de garrafas de parede, tudo grátis.
Aliás, a chegada da Coca-Cola no Brasil tem a ver com essa ousadia de Robert Woodruff. Durante a Segunda Guerra Mundial ele prometeu que todo soldado americano poderia comprar uma Coca-Cola pelo mesmo preço pago nos EUA (cinco centavos), independentemente de onde ele estivesse.
Por isso, com a instalação da base americana em Recife, na mesma época, a bebida chegou ao Brasil para fazer valer a palavra de Woodruff.
O primeiro slogan da marca no Brasil foi ?Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostões?.
Tinha coca?
É provável, mas não confirmado, que a primeira fórmula da bebida levasse folhas de coca em sua composição, além de noz de cola e caramelo. Por isso Robinson teria escolhido o nome Coca-Cola, composto pelas duas principais matérias-primas do refrigerante.
Mas por que incluir folha de coca na receita da bebida? Simplesmente porque a folha de coca tem grande eficácia no tratamento de enjôo e dor de cabeça. Basta lembrar que muitos dos habitantes dos Andes mascam a folha para evitar o soroche, mal-estar causado pela altitude.
Na época do surgimento da bebida (1886) era comum o uso dos princípios ativos da folha de coca em remédios.
Esses são dois dos argumentos que sustentam a possível inclusão dessa planta na fórmula original da Coca-Cola.
Cabe lembrar, mais uma vez, que essa possível inclusão existiria apenas nas primeiras versões da bebida, quando ela ainda tinha fins medicinais.
Atualmente não há no refrigerante nenhum ingrediente relacionado à folha de coca. Na verdade, até mesmo essa informação de que algum dia a fórmula da bebida levou folha de coca é questionável. A própria Coca-Cola não assume.
Existem os que dizem que só a noz de cola fazia parte da fórmula. O termo ?coca? teria sido inserido por Robinson simplesmente por ser sonoro e combinar com ?cola?.
Curiosidades
1. O termo Coke é um apelido, uma abreviatura da pronúncia em inglês da marca Coca-Cola.
2. A cada dez segundos, 126 mil pessoas consomem um produto da The Coca-Cola Company.
3. Coca-Cola faz mal? Desentope pia? Derrete um prego? Nada disso jamais foi provado.
4. A Sprite foi o segundo refrigerante lançado pela marca, 75 anos depois de sua fundação.
4. A Sprite foi o segundo refrigerante lançado pela marca, 75 anos depois de sua fundação.
Estudo da história da marca McDonald’s A marca McDonald’s é uma das maiores e mais poderosas marcas globais para consumo de massa. Presente em 119 países, com 31.129 lanchonetes e 48 milhões de clientes diários – dados de dezembro de 2005, disponíveis em www.mcdonalds.com.br –, a marca constitui-se na maior cadeia de fast food do mundo.
Mas, o que, de fato, vende o McDonald’s? À primeira vista, essa pergunta parece tola, afinal, McDonald’s é sinônimo de hambúrgueres. Entretanto, não é assim que a marca se vende e nem dessa maneira que quer se ver representada. Desde a década de 1950, Ray Kroc – o grande disseminador da marca McDonald’s – já insistia que não estava no ramo de hambúrgueres, mas no show business (Kroc, 1987). O McDonald’s não vende apenas pão, mas também circo, tornando-se o paradigma perfeito do que se denomina de “sociedade das imagens”.
O Clown Ronald Mcdonald e a Busca pelo Fun De acordo com Fontenelle (2002), o McDonald’s começou como um pequeno drive-in, na Califórnia, no final da década de 1930: uma época em que a produção em massa começava a aflorar, a partir de Henry Ford e seu modelo T, e o cinema se industrializava. Foi na junção desses dois movimentos que surgiu o drive-in, efeito de uma era na qual o automóvel tornava-se o grande ícone americano, fazendo do negócio de atendimento a consumidores dentro dos carros um ramo promissor.
Mas o McDonald’s não foi o primeiro e nem o mais destacado drive-in de sua época. Um fato importante que selou o seu futuro como a maior cadeia de fast food do mundo foi a decisão dos dois irmãos McDonald – originalmente, os proprietários do negócio, o qual foi adquirido depois por Ray Kroc – de fazerem uma ampla reforma em seu drive in e transformá-lo em uma lanchonete fast-food, no final da década de 1940. Dentre as inovações empreendidas estavam: substituição de todos os utensílios – talheres, copos, pratos – por embalagens descartáveis (era o início da indústria do descartável); eliminação do serviço de garçonetes – a partir de então os clientes teriam que sair dos seus carros e irem fazer o pedido no balcão –; e uma nova forma de produção e entrega dos sanduíches: a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto, com os alimentos sendo preparados com base em uma linha de montagem.
O deslocamento de enfoque para a área de fast food foi essencial em uma época na qual emergia uma sociedade cada vez mais apressada. Não por acaso, buscando criar uma identificação do público com o seu negócio, os irmãos McDonald desenvolveram o primeiro personagem de marca da empresa: um boneco em forma de mestre-cuca chamado Speedee, pois decidiram que a velocidade do serviço deveria ser o ponto fundamental a ser ressaltado no novo negócio. Some-se a isso, também, a previsibilidade do serviço e da comida, em uma América que buscava rapidez com a segurança do mesmo.
Até aqui, a imagem criada – o personagem Speedee – era atrelada ao negócio. A velocidade e a previsibilidade do serviço e do produto era o que o McDonald’s vendia e, de fato, queria vender. Isto porque, por essa época, tais atributos faziam, de fato, a diferença em meio à concorrência.
É somente na década de 1960, quando o negócio já passara para as mãos de Ray Kroc, que se dá início o descolamento entre o produto, o serviço e a imagem de marca e começa a associação entre imagem de marca, personagem de marca e entretenimento, com a criação do palhaço Ronald McDonald e um composto de arquitetura e design que se atrelasse ao objetivo de vender diversão.
Mas, quem é Ronald McDonald? De acordo com sua “biografia”, veiculada pela própria companhia, Ronald é um palhaço inteligente e sensível que adora hambúrgueres, brincadeiras e crianças. Ronald McDonald é um super astro e o porta-voz oficial da companhia junto às crianças, tornando-se o palhaço mais publicizado do mundo (Fishwick, 1983).
Ronald inicia sua história em 1960, quando um franqueado da cadeia, em Washington D.C., decidiu promover sua lanchonete com um anúncio televisivo, veículo ainda pouco utilizado para promover restaurantes, embora a televisão já estivesse se tornando o grande elo entre um
produto e o seu consumidor em outros setores comerciais.
Nessa época, ainda não havia um plano nacional de marketing para o McDonald’s e cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de atrair o seu público. No entanto, a ênfase de Ray Kroc em captar a atenção das famílias, especialmente crianças – a famosa geração baby-boom – era bastante conhecida por toda a rede. E, para atingir as crianças, a televisão estava se mostrando um veículo perfeito.
Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas com maior audiência, especialmente “O Circo do Bozo”, divulgado por uma rede em Washington, filiada à cadeia de televisão NBC. O franqueado do McDonald’s tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veículo onde poderia atingir o seu público-alvo: as crianças. Assim, o McDonald’s começou a aparecer na TV através do palhaço Bozo, que anunciava os seus produtos de uma forma nada sutil: apelando diretamente às crianças a pedir ao papai e à mamãe para leválas ao McDonald’s (Love,1995). Bozo fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da inauguração das novas lojas McDonald’s em Washington, levando sempre à formação de filas enormes de pais e crianças em frente aos restaurantes (Love,1995).
Mas, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando uma queda de audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da loja em Washington decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do palhaço era modelado por produtos do próprio McDonald’s:
O chapéu era uma bandeja com um hambúrguer de
isopor, um saquinho de batatas fritas e um milk shake.
Os sapatos tinham a forma de pãezinhos e o nariz era
feito de um copo do McDonald’s. O cinto era um
hambúrguer de isopor e no vídeo o palhaço retirava,
num passe de mágica, hambúrgueres do cinto.
(Love, 1995, p.274)
O nome – Ronald – surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua primeira aparição televisiva foi em 1963. Mas o palhaço só veio a ser adotado nacionalmente pela companhia numa situação que seu biógrafo, John Love, considerou como emergencial. Em 1965, o McDonald’s se viu diante da grande oportunidade de participar da Parada Macy’s do “Dia de Ação de Graças”, comemorado em 25 de novembro, na cidade de Nova York – uma data especial para os americanos e muito popular. Foi aí que a companhia fez sua primeira compra, nacional, de mídia televisiva. Mas, quando essa oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para a Parada, o que forçou a companhia a adotar os comerciais que a D’Arcy havia produzido um ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhaço Ronald McDonald (Love, 1995).
A aparência física de Ronald também foi modificada pela agência publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, com os produtos do McDonald’s, e lhe dando características de um verdadeiro clown: Ronald McDonald tornou-se um descendente do matreiro e gracioso Harlequim e do desajeitado Pierrot – os ajudantes cômicos da comédia – que se vestem de calças e blusas frouxas e chapéu de abas largas, traje que persiste até hoje como característico de muitos palhaços (Fishwick, 1983).
Com Ronald, as propagandas veiculadas pela D’Arcy se transformaram na primeira campanha nacional da companhia, cujo tema foi “o McDonald’s é o seu lugar”, enfatizando o restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer, num momento que revelava os contornos de uma sociedade cada vez mais inclinada para lugares que pudessem transmitir uma “experiência” de diversão. Embora Kroc, desde o início, insistisse na imagem do McDonald’s como um “show”, a companhia precisava de algo que representasse essa imagem. O palhaço começara a se mostrar perfeito para isso.
E foi assim que, desde 1965, o palhaço tornou-se nacional – posteriormente internacional – e o símbolo vivo do McDonald’s. Ao contrário de Speedee ou dos arcos dourados, ele não foi utilizado como parte do exterior do edifício ou em letreiros em frente às lojas, já que estava reservado para a TV, embora, desde o início, ele tenha sido “materializado” em aparições públicas; como um gigante boneco inflável no telhado de algumas lojas maiores; em bonecos de tamanho natural na entrada de algumas lojas, dando as boas vindas aos consumidores; em outdoors e em dezenas de retratos e pequenos bonecos no interior dos restaurantes, especialmente nos salões que reproduzem a McDonaldland.
É nesse sentido que o palhaço é tomado como uma figura emblemática de uma era marcada pela busca da diversão a qualquer custo. Ronald surge no interior de uma sociedade já plasmada pela cultura do consumo e no tempo em que a televisão atingia o seu auge, exatamente em função da popularização do seu uso. Em 1960, vivia-se o emergir da “cultura do lazer”, que está diretamente relacionada a uma redução do tempo de trabalho: nessa década, a semana de trabalho nos Estados Unidos passa a ser de 37 horas, quando, um século antes, era quase o dobro. O tempo livre passa a ser, então, um tempo ganho sobre o trabalho, mas “é um tempo que se diferencia do tempo das festas, característico do antigo modo de vida” (Morin, 1990, p.67). Não é de se admirar que, passado um século da Revolução Industrial, a maneira com que os homens passam a lidar com o seu tempo livre seja profundamente influenciada pelas mudanças provocadas por essa mesma Revolução.
É assim que Edgar Morin nos mostra como o tempo das festas coletivas foi corroído pela moderna organização social que operou o emprego de um novo tempo livre – pausa para o almoço, o anoitecer, o fim-de-semana, as férias –, mais ampliado do que o vivido no auge do processo de industrialização; porém, mais estável e rotineiro do que o lazer pré-industrial. E é simultaneamente ao vazio deixado pela redução do tempo do trabalho que a cultura de massa trata de preenchê-lo através das conquistas efetuadas pela Revolução Industrial: os produtos para consumo, as viagens de automóveis, a televisão na sala de jantar; enfim, uma nova forma de bem-estar proporcionada pela vida consumista.
Em meio a essas conquistas, o lazer moderno surge “como o tecido mesmo da vida pessoal, o centro onde o homem procura se afirmar enquanto indivíduo privado”, levando a cultura de massa a ser considerada essencialmente sob a ótica de uma “ética do lazer”, em detrimento de uma “ética do trabalho” (Morin, 1990, p.67). No interior dessa nova ética, o divertimento passa a ganhar contornos precisos: passar o tempo – passatempo –, seja de que forma for, até mesmo podendo-se estar em outro lugar, mesmo sem sair de casa, no interior da vida privada. Isso se tornou possível graças à televisão. Não é à toa, então, que o palhaço Ronald McDonald
Seja cria da televisão. Ele surgiu na TV e para a TV: reflexo de um tempo no qual esse meio estava se tornando o grande circo da moderna era eletrônica que, a essa altura, já podia reproduzir, com realismo, as luzes e cores da nossa realidade cada vez mais estetizada. Conforme visto, a propaganda do McDonald’s já surge no interior de um novo modelo de anúncio televisivo que, embora usado em outros setores, era inédito no meio do fast-food: ao invés de anunciar diretamente o produto e procurar convencer o consumidor dos seus atributos e benefícios, apela-se para uma história, uma narrativa, um filme onde se procura retratar situações nas quais a marca pode ser associada positivamente com um certo modo de vida. É interessante atentar para o fato de que os anúncios das diferentes marcas passaram a ser veiculados em forma de entretenimento. Daí porque, neste caso, o palhaço Ronald é uma espécie de paradigma desse tipo de propaganda que apela para a diversão, voltada para um espectador ávido por entretenimento.
No caso específico do McDonald’s, os comerciais buscaram retratar um ideal de diversão no qual as lanchonetes se apresentavam como lugares ideais para isso. Mas o que faria uma sociedade, em uma determinada época, acreditar que uma ida a uma lanchonete de fast food fosse, de fato, uma forma de diversão? Não se trata de apelar para a explicação simplista de que a propaganda teria o poder de seduzir pelas imagens comerciais, levando o telespectador a imergir na ilusão de suas promessas. Os dados da pesquisa sugerem a constatação de que se trata de um “jogo de faz de conta”, do qual o consumidor participa conhecendo suas regras. Esse é o paradoxo do funcionamento da marca: pensar a propaganda não como farsa, mas como uma verdade sobre a época na qual ela emerge.
Assumir que o que conta, na verdade, não são as mentiras que ela veicula, mas entender porque as pessoas, que sabem que isso tudo é mentira, “agem como se não soubessem”.
O Jogo do Faz-de-Conta: Consumir para Existir A variável teórica que fundamentou a pesquisa – a fim de compreender porque a sociedade contemporânea sabe que consome imagens, mas age como se não soubesse – foi a do “fetichismo das imagens” enquanto um desdobramento contemporâneo do “fetichismo da mercadoria”, elaborado por Karl Marx. A fim de desvendar aquela que foi denominada de “sociedade das imagens”, através de um estudo do consumo de marcas publicitárias – tomando a marca McDonald’s como paradigma –, chegou-se à constatação de que vivemos um recrudescimento do fetichismo, conseqüência de um novo estágio do capitalismo movido por aceleração e descartabilidade, ao qual, por sua vez, corresponde essa forma social definida como “sociedade das imagens”. Partindo-se de uma análise interna ao funcionamento da marca publicitária, chegou-se à conclusão de que a marca tornou-se uma “ilusão de forma” numa sociedade que está perdendo a sua forma. Para poder determinar historicamente esse vazio, foi necessário compreender as profundas mudanças – tecnológicas, econômicas, sociais e culturais – que levaram a essa implosão das formas, através da história de uma marca publicitária específica, qual seja, a marca “McDonad’s”. Assim, a história da constituição dessa marca tornou-se, paradigmaticamente, a superfície através da qual emergiram os principais acontecimentos que forjaram a atual “sociedade das imagens”. Desse modo, seguindo a periodização histórica da marca McDonald’s no interior da sociedade americana, desde a sua fundação, ainda nos anos 1930, até os nossos dias, acabou-se por resgatar uma espécie de “gênese” da sociedade do consumo, que resultou na atual sociedade das imagens. Foi dessa análise, interna à própria marca, que ficou muito clara a tese de que a cultura tornou-se descartável, na medida em que ela tornou-se a principal mercadoria no capitalismo contemporâneo; e a mercadoria, em sua própria essência, é descartável. Uma explicação mais detalhada sobre as bases estruturais da descartabilidade da mercadoria pode ser encontrada em Fontenelle (2002). Por ora, é mais pertinente ressaltar que a idéia de cultura, aqui posta, não se refere, apenas, ao domínio da “produção cultural” no seu sentido estrito, mas também à sua materialidade, ou seja, à relação visceral entre o mundo da produção material e suas formas de representação. Hoje, isso está cada vez mais imbricado, levando alguns autores – como Jameson (2001) e Eagleton (1993) – a defenderem a tese de uma fusão do econômico com o cultural, o que pode ser exemplificado na expressão já tão gasta e tão mal compreendida chamada “cultura de consumo”.
Segundo os autores acima citados, estaríamos vivendo um processo de “fetichização total da cultura”, fato este já analisado por eles a partir de 1930 e, não por acaso, especialmente a partir da análise da propaganda de massas nos Estados Unidos. De lá para cá, esse processo se
intensificou, marcado especialmente por uma marcha intensa e ininterrupta do sentido do tempo e que, mais especificamente a partir das últimas duas décadas, começou a implodir todas as formas produzidas. Por “formas produzidas” entendam-se as diversas “simulações de realidade” que a época moderna tratou de fabricar para dar forma ao novo mundo que se descortinava após a rígida ordem feudal, sendo capaz de forjar uma “cultura da ordem”, com instituições, valores e crenças que pareciam inabaláveis até pouco tempo.
Hoje, na ausência de formas mais consistentes e, também, mais permanentes, foram perdidas as referências que, de certa maneira, marcavam nossos lugares no mundo. Daí porque a marca publicitária se oferece para ocupar esse lugar, especialmente porque ela é um sintoma, por excelência, daquilo que provocou esse esvaziamento: um novo estágio do capitalismo marcado por aceleração e descartabilidade permanentes. A marca torna-se, portanto, um fetiche, pois é uma maneira de preenchimento desse vazio, algo do qual nos utilizamos para dar forma, contorno, enfim, fecharmos uma maneira de definirmos o mundo, a vida, as pessoas e a nós mesmos. Mas esse processo de fetichização não é feito à revelia do sujeito, como se pôde verificar através da análise de uma das principais ferramentas de que a marca dispõe para se constituir e se manter: a publicidade. Por “publicidade”, entenda-se a veiculação “gratuita” da marca na “mídia de notícias” ou, de outro modo, a inserção de uma marca na “mídia-realidade”, de maneira que ela se diferencie claramente de um anúncio comercial pago pela detentora da marca (a chamada “propaganda”), mas que, claro, requer um trabalho cada vez mais bem pago de “relações públicas”. A idéia é de que a marca seja veiculada em meio às notícias “verdadeiras, reais”; e se imiscua de tal maneira a essas notícias que acabe, ela mesma, por criar uma “nova realidade”. E isso pode ser facilmente comprovado na análise mais aprofundada da marca McDonald’s – a partir de sua constituição na sociedade americana –, bem como de muitas outras marcas globais.
Há, assim, uma relação visceral entre publicidade e mídia, na qual esta última assume o lugar de “suposto saber”, levando cada um a constatar que “estar na imagem é existir”. Daí porque se assume a tese de que o sujeito que consome imagens sabe que elas são ilusórias, mas age como se não soubesse. Este se torna um sujeito marcado o tempo inteiro pela necessidade da performance. Interessa-lhe as máscaras, os disfarces, a capacidade de exercer diferentes papéis, o tempo inteiro, para poder ser captado pelo outro enquanto uma imagem de si mesmo. Esse sujeito que “sabe, mas...” também marca um ponto de inflexão com o sujeito moderno. Certamente, desde a modernidade, nossa relação com a verdade já havia se modi-ficado: elas já não eram mais eternas, imutáveis.
Mas, como já foi dito antes, a época moderna soube construir grandes “simulações de verdades” coletivas que nortearam nossas vidas desde então. Hoje, o que há é pura fluidez e um deslocamento incessante de formas que nos ameaçam com a face terrível do vazio. Essa aceleração total torna o próprio fetiche “excessivo a qualquer forma”, “a estrutura de uma auto-produção incessante” a fim de se evitar que cheguemos à essência radical da forma mercadoria: o monstruoso, o sem-forma (Eagleton, 1993, pp.158-159). É essa vacuidade social que leva o sujeito contemporâneo a estar numa busca permanente por se construir e se reconstruir o tempo todo, tentando dar conta dos horizontes que se abrem e que ele não consegue mais nomear.
Que sujeito é esse que sabe, mas age como se não soubesse? Seria o sujeito da “razão cínica” de Sloterdijk (1988), destituído de qualquer forma de ilusão, levado ao paradoxo de uma “falsa consciência esclarecida”? Se assumir-mos a invalidez da tese da “falsa representação da realidade”, concebida por Adorno (1973), não podemos nos contentar com a argumentação. Questionando, justamente, essa tese da “razão cínica”, o filósofo e sociólogo esloveno Slavoj Zizek nos ajuda a compreender o paradoxo do “sabe, mas...” a partir da noção de “fantasia ideológica”, tomando o estatuto de uma ilusão inconsciente que se apresenta no “fazer”, ou seja; no funcionamento sintomal da ideologia, a ilusão fica do lado do saber, enquanto a fantasia ideológica funciona como uma ilusão, um erro que estrutura a própria realidade, que determina nosso fazer, nossa atividade (Zizek, 1992).
No caso da marca publicitária, por exemplo, poderíamos afirmar que o sujeito que consome a marca sabendo que ela ilusória, assim o faz movido por uma ilusão inconsciente que se materializa na sua ação de consumir tais imagens; o que, certamente, vela o terrível sofrimento psíquico a que está submetido para dar conta, continuamente, de um imperativo de consumo movido pelo culto à existência na imagem.
Essa forma de existência – ou “política de vida”, como a ela se refere Bauman – deriva de um código muito particular: da pragmática do comprar. Precisamos consumir e sermos consumidos para existirmos enquanto imagens. E a idéia de fundo, ainda segundo Bauman, é
a de que o mercado torne-se o veículo que promove identidades, na medida em que:
(...) os símbolos de estilos de vida são endossados por
pessoas com autoridade e pela informação de que um
número impressionante de pessoas o aprova. A aceitação
social não precisa portanto ser negociada – desde
o início ela é, por assim dizer, “inerente” ao produto
posto no mercado (Bauman, 1999, p.217).
Trata-se, portanto, de uma “nova organização social da ilusão”, na qual categorias como cultura e identidade ganham novas dimensões. Diante de tal conclusão – baseada em pesquisas de cunho histórico (a constituição da marca McDonald’s nos Estados Unidos e sua permanência até os dias atuais) e teórico (a questão do fetichismo das imagens na contemporaneidade) – restou um aparente paradoxo a partir do qual os resultados dessa pesquisa passaram a ser interpelados: como afirmar que a marca nos fornece as imagens para uma certa constituição identitária e o seu nome para um sentimento de permanência quando se trata de relacionar o consumo de marcas estrangeiras – no caso, a marca McDonald’s – ao Brasil? Como falar de “identificação” com uma marca que, aparentemente, não teria uma relação histórica, cultural, com o Brasil?
De fato, quando se trata de trazer essas categorias para o campo específico da realidade brasileira, é preciso compreender como elas se deslocam dos espaços socioculturais a partir dos quais foram construídas para relacioná-las ao que foi produzido a partir da própria realidade brasileira. Como trabalhar a difícil imbricação entre o cultural e o modelo de desenvolvimento que tem sua lógica própria no cenário brasileiro? McDonald’s no Brasil: a ilusão necessária?
A marca McDonald’s chegou ao Brasil em 1979 e a porta de entrada foi o famoso bairro de Copacabana, na cidade do Rio de Janeiro. Por essa época, encerrava-se o chamado ciclo desenvolvimentista brasileiro (1950-1980), quando se deu início ao que ficou conhecido por “década perdida”. Não para o McDonald’s: a partir da década de 1980, a rede começou a se expandir geometricamente pelo país, abrindo, em 1985, a maior loja McDonald’s da América Latina (em São Paulo) e contando, no final de 2005, com 1.200 pontos de vendas espalhados em quase todos os estados brasileiros, servindo diariamente a um milhão e meio de pessoas – dados do McDonald’s do Brasil, em dez/2005.
Quando aportou no Brasil, a primeira imagem que o McDonald’s representou não foi a do entretenimento para as massas – que era a que ainda vigorava em solo americano –, foi a de modernidade, de uma experiência de desenvolvimento, de “cultura de ponta”. Enquanto nos EUA da década de 1970 o McDonald’s se reinventou como diversão barata para as famílias de classe média americana, no Brasil, em seus primórdios, o McDonald’s era objeto de desejo de uma juventude abastada, na região mais cosmopolita do Brasil, até mesmo devido ao preço de seus sanduíches, até hoje incrivelmente alto, se comparado com o poder de compra do brasileiro.
As primeiras propagandas do McDonald’s no Brasil não visaram vender a imagem de uma ida a um lugar de felicidade, como foram assim apresentadas nos EUA, mas, pelo contrário, tinham a função de “educar para esse consumo tão moderno”, de “civilizar” e, até muito recentemente, ainda se observavam propagandas que têm essa função de treinar para o consumo, embora isso não seja feito de forma escolar, mas divertida, como a propaganda que ensina o que é um Big Mac, a partir dos ingredientes que ele contêm. Isso é feito a partir de música e letra – dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, pickles, num pão com gergelim –, tentando ser cantada por vários tipos de consumidores brasileiros que se atrapalham com a quantidade de palavras, muitas das quais até então desconhecidas do nosso dialeto.
À primeira vista, essa imagem pode ser entendida como resultado natural do subdesenvolvimento que nos levou a nos mirarmos sempre no espelho do outro: antes, no espelho europeu; e, desde meados do século XX, no americano, que teria tornado nossa maneira de ser e de viver uma cópia do “american way of life”. Essa realidade nos configurou, desde a colonização, como mercado consumidor e fornecedor de mão-de-obra, mas sempre com a promessa de integração dos colonizadores e colonizados em um modelo político e econômico universal. Tal promessa aparece como uma espécie de tragédia originária e constitutiva das ex-colônias, tendo-lhes imprimido o estigma da ambivalência desde o nascimento e que, ainda hoje, condiciona o olhar do Novo Mundo sobre si mesmo, dando-lhe uma conotação de estranheza, de exterioridade e de inautenticidade, por colocá-lo sempre no registro da avaliação, do julgamento e da comparação com o mundo do colonizador (Dymetman, 2005).
Fosse na ótica evolucionista, onde sempre assumimos o lugar do exótico, do selvagem, do irredutível à lógica do progresso; fosse na ótica desenvolvimentista, que vigorava com intensidade nos países latinos ainda na década de 1970, cuja leitura de nosso “estado de arte” era a do atraso ainda à procura do progresso prometido, ou melhor, já em andamento, do qual a chegada do McDonald’s era um exemplar por excelência.
Mas foi, exatamente nessa década de 1970, que um clássico de um autor brasileiro, o sociólogo Francisco de Oliveira, tratou de desvelar essa lógica que ele denominou “razão dualista” (Oliveira, 1972), no sentido de mostrar como o atraso, considerado como obstáculo ao desenvolvimento almejado, era, na verdade, a condição por excelência desse desenvolvimento. Em outras palavras, Oliveira tratou de mostrar que se tratava de uma “revolução conservadora”, com uma mudança conjuntural vedando a transformação estrutural (Oliveira, 1972).
No que diz respeito à nossa especificidade cultural, ou seja, a um “olhar para quem somos”, essa razão dualista se apresenta no pensamento brasileiro a partir da fórmula célebre de Paulo Emílio Salles Gomes (1980), de que “não somos europeus nem americanos do norte, mas destituídos de cultura original, nada nos é estrangeiro, pois tudo o é. A penosa construção de nós mesmos se desenvolve na dialética rarefeita entre o não ser e o ser outro” (Gomes, 1980, p.77). Essa imagem foi interiorizada, tornando-se conteúdo identitário e coletivo de pertencimento, que se reproduz como experiência nacional.
Nada mais exemplar do que nossa compra dessa “miragem” de entretenimento das terras ianques. Afinal, nos EUA, o McDonald’s já se apresentava como uma configuração re-significada de seu negócio: de vender fast food em uma sociedade marcada pela pressa para vender aquele que, segundo o crítico cultural norteamericano Neal Gabler, teria se tornado o valor número um da sociedade americana, qual seja, o entretenimento.
A reconstituição histórica feita por Gabler (1999) para explicar porque o entretenimento foi a mais importante transformação cultural dos Estados Unidos no século XX, ajuda-nos a entender, a partir de suas raízes históricas, a proeza que o McDonald’s teve em associar sua imagem ao entretenimento. Afinal, como uma ida a uma burocrática, fordista loja de hambúrgueres pôde ser identificada como uma experiência de diversão? Remontando a história do seu país do início do século XIX, Gabler mostra como, desde lá, já “havia alguma coisa de errada com os Estados Unidos”: uma ânsia por viver em um estado de felicidade ilusória, um gosto pela estridência, pelo exagero, que chocava os ilustres e requintados visitantes europeus. Desde lá, segundo Gabler, os americanos queriam diversão: “gratificação e não edificação, transigência e não transcendência, reação e não contemplação, escape, em vez de submissão às instruções morais” (Gabler, 1999, p.23).
Ainda está para ser feita essa reconstituição histórica do entretenimento em terras brasileiras, mas é possível, pelo menos, apontar que, no século XIX, o modelo que aqui vingava como de modernidade era o europeu. Nesse aspecto, o ideal de lazer que cercava esse modelo bebia no padrão europeu, sobretudo francês, de fruir de uma cultura mais refinada. Daí ser uma ironia dessa nossa história que o primeiro McDonald’s tenha aportado no Brasil, exatamente, naquela que era a mais européia e afrancesada capital brasileira: o Rio de Janeiro.
Mas, nessa passagem de um modelo europeu para o modelo americano, nem tudo é pura imitação. De uma certa maneira, o brasileiro antropofagiza esse modelo quando, por exemplo, a propaganda o mostra rindo de si mesmo por não saber falar palavras que lhe são ainda tão estranhas. Coisa que o McDonald’s soube compreender muito bem e que, talvez, explique porque conseguiu se tornar a marca de fast food por excelência no Brasil. Retomando a questão que norteou esta parte final do artigo, o que se está querendo afirmar com isso é que não é qualquer marca estrangeira que nos oferece a imagem identitária e a segurança do nome. Há uma certa especificidade na maneira de propor isso que fez com que o McDonald’s conseguisse o que outras marcas de fast food não conseguiram; as quais, pelo contrário, até fracassaram em se fixar no Brasil – como a Pizza Hut, a Kentucky Fried Chicken (KFC), a Subway, dentre outras.
É interessante, nesse sentido, acompanhar a evolução da mesma propaganda – sobre cantar o que contém um Big Mac – vinte e cinco anos depois da entrada do McDonald’s no Brasil: agora, é exibida uma nova propaganda, na qual os brasileiros já sabem cantar a música e já cantam em seu ritmo próprio, que reproduz os vários estilos musicais do país: o forró, o funk, o samba, a bossa nova. A propaganda evidencia, simbolicamente, o quanto a imagem de entretenimento que o McDonald’s vendia nos EUA, quando por ocasião de sua entrada no Brasil – o pão com o circo, as cores, o palhaço Ronald –, já foi completamente assimilada como um estilo de ser e de se divertir do brasileiro.
No Brasil de 2005, enquanto o ideal de entretenimento se fixou e o McDonald’s continua crescendo a passos largos – só em 2005, a Corporação cresceu 13%, enquanto o crescimento do país nesse ano foi de 2,3%; tendo fechado o ano com um faturamento em torno de U$ 875 milhões –, a promessa de modernidade do país não se concretizou. Vinte e cinco anos depois da chegada do McDonald’s ao Brasil, o mesmo autor da “Crítica à Razão Dualista”, o já citado Francisco de Oliveira, atualiza sua leitura do Brasil e constata que nos tornamos um assustador ornitorrinco no qual o “trabalho abstrato virtual” (serviços) mostra-se em suas formas exóticas, onde “o trabalho aparece como diversão, entretenimento, comunidade entre trabalhadores e consumidores: nos shopping centers”; e, por outro lado, no crescimento infernal do trabalho informal, seja na venda de marcas de bebidas e refrigerantes às portas dos estádios em dias de shows musicais ou jogos de futebol ou em “tapetes de quinquilharias (...) um bazar multiforme onde a cópia pobre do bem de consumo de alto nível é horrivelmente kitsch (...)” (Oliveira, 2003, p.142).
Em outras palavras, somos um monstro feito de colagens de cacos de sonhos que se despedaçaram e que se manifestam na falsa promessa do progresso – através do consumo de primeiro mundo –, com a persistência do nosso eterno atraso, através do trabalho informal, por exemplo.
Nesse cenário, o McDonald’s já é portador de um novo modelo de desenvolvimento, resultante da terceira revolução industrial. Em um momento no qual começam a se desenhar os contornos da “economia do acesso” e que já se aponta que a mercadoria dessa nova economia será, por excelência, a “experiência”, é a lanchonete de fast food que nos “educa” para esse novo cenário, vendendo acesso e experiência.
Trata-se da “McInternet”, um projeto inovador da rede, o primeiro desse tipo no mundo, que começou em caráter experimental em 2001, quando as lanchonetes McDonald’s passaram a oferecer computadores com acesso gratuito à Internet. Não fosse já surpreendente a maneira como o McDonald’s está se reinventando na periferia do mundo, através do que há de mais moderno em termos da revolução da informação, isso ainda está sendo feito a partir de novas formas de gestão, baseadas no discurso da responsabilidade social. A par do mapa da exclusão digital do Brasil, onde apenas 12% dos brasileiros têm computadores em suas residências e pouco mais de 8% deles estão conectados à Internet (Neri, 2003), a alta direção da empresa decidiu nomear o projeto da McInternet como sendo a contribuição do McDonald’s para favorecer a inclusão digital no País e seus diferenciais de modernidade.
Inclusão digital como commodity no templo do entretenimento. Uma façanha e tanto em um país que caminha mal em termos da modernidade almejada, mas que, com um sinal invertido, parece nos garantir que continuamos na vanguarda, enquanto um laboratório “do famigerado desenvolvimento desigual e combinado de um capitalismo que parece continuar o mesmo” (Arantes, 2004, p.77). Como imagem ideal dessa situação, poderse-ia lançar mão do quadro atual do nosso processo de modernização que o historiador brasileiro Francisco Alambert montou: a pas-sagem da nossa imagem de “Jeca Tatu” – o personagem criado pelo escritor brasileiro Monteiro Lobato como exemplo acabado de nossa imagem de “homem cordial” – para “Homer Simpson”, o “joãoninguém do desenho da TV norte-americana (...) nosso rosto e nosso destino global para consumo próprio” (Alambert, 2005).
Mas, como afirma o próprio Alambert, os Simpsons “descendem do melhor que a televisão norte-americana criou como crítica radical de sua auto-imagem heróica”. Nesse sentido, não cai bem para vender os “sanduíches de fantasia” que a marca McDonald’s nos oferece. Lanço mão de uma frase de Neal Gabler, de que o entretenimento sempre prometeu “nos afastar dos problemas diários e permitir que escapássemos das atribulações da vida” (Gabler, 1999, p. 13), para refazer a imagem de Alambert: talvez pudéssemos pensar que somos a mistura de “Jeca Tatu” com o palhaço Ronald McDonald. Na linguagem publicitária, Ronald tornou-se a “personalidade de marca” do McDonald’s. E o que seria uma “personalidade de marca”? Seria pensar a marca como se fosse uma pessoa; ou seja, personifica-se a marca e, por conseqüência, o produto, através de associações do tipo: se essa marca fosse uma pessoa, ela seria alegre, divertida, carinhosa, amigável, etc. Segundo Randazzo (1997), é a imagem do usuário que mais contribui para a construção da personalidade da marca. Em uma economia imaterial como a contemporânea, em que os produtores foram substituídos pelos consumidores, são eles que produzem commodities como a imagem da marca. E, ao mesmo tempo, como um reflexo espectral, a imagem do usuário representa o tipo de pessoa que uma determinada marca deseja refletir, tendo em vista o seu público alvo. Considerando tal estratégia, podemos concluir que Ronald reflete o consumidor do McDonald’s: um palhaço, e o que ele, simbolicamente, representa: o circo, a alegria, a diversão; enfim, todo o universo mitológico que estáassociado à figura do palhaço.
O clown Ronald McDonald pode ser tomado como a imagem invertida dos Simpsons enquanto uma América profundamente idealizada, fundada na busca pelo fun que o cinema de Hollywood, os parques da Disney e a marca de fast food retratam tão bem. No caso brasileiro, essa imagem é interiorizada junto com a experiência do atraso: ainda somos Jeca Tatu, mas a roupagem é nova. É por isso que é possível afirmar que, de fato, a imagem e o nome da marca McDonald’s nos oferece a ilusão necessária que desejamos consumir.
Fonte: Isleide Arruda Fontenelle - EAESP - FGV
Marketing da Coca-Cola
Ao Mundo do Mkt, Ricardo Fort, Diretor de Mkt da Coca-Cola, explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca.
Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produto como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças.
Hoje existe vários movimentos do comportamento do consumidor que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a liderança desta relação entre pessoas e marcas para pessoas e não mais a marca, com disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhando isso, tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia temos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado, tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. Têm atividades específicas para cobrir cada uma dessas áreas.
Em relação aos meios de comunicação, a Coca-Cola tem duas iniciativas que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que tem com a MTV e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para donas-de-casa, feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvem o conteúdo que fala bem com a target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Tem também, uma parceria com a Avon, que dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguiram falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado, o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passar. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.
Em entrevista ao mundo do Mkt, Ricardo Fort, diz serem fanáticos por mensurar coisas, a saúde da marca, por exemplo, realizam uma pesquisa que avalia como as pessoas exergam a marca. Tem uma série de atributos que qualificam a Coca-Cola, como "vai bem com comida", se ela tem esta percepção da marca, é claro que consome mais durante as refeições. Quando tem promoções, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais níveis de preços comprar os brindes, porque são sempre milhões de produtos. Há um grupo de inteligência que tem como objetivo principal juntar todos os números e disponibilizar de uma forma fácil de ler, eles entendem o que está acontecendo e o grupo de marca vê o tipo de ação que deve tomar para potencializar o que está indo bem ou corrigir o que está indo mal.
A Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes e nosso público é de 8 a 80 anos, mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços, mas também tem campanha para as mães, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas há uim jeito diferente de falar. O adolescente é o target mais difícil de se entender, porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens.
A Coca-Cola tem investido também na Internet, há muitos anos começaram a testar a web e isto acelerou nos últimos dois anos, mudaram como utilizavam a web porque o comando está nas mãos das pessoas. Se for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfils cadastrados que conseguem fazer um link em todos os lugares que elas frequentam, como o Orkut, o Flicker, etc.
O maior desafio, é continuar sendo uma marca nova, a Coca-Cola tem um esforço enorme na diversificação de portifólio, com achocolatado, sucos, água, água com sabor, energético, chás e obviamente o refrigerante. As pessoas querem coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar as pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem fazer, o que beber e o que comer. Tudo que se bebe é um concorrente, ao mesmo tempo, as pessoas têm motivações funcionais, que escolhem bebidas sem gás e motivações emocionais que escolhe um produto pela marca, porque tem uma relação com ela. Ter um portifólio maior de bebidas, com opções, aumenta a participação da marca no mercado.
Enquanto muitos produtos mudam, a Coca-Cola é a mesma desde 1886, e por trás disso tem uma ciência muito forte porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande. É um produto "democrático", não importa quão dinheiro tenha, um consumidor nunca será melhor que outro, não importa o que você é, quão dinheiro você tem e o que faz.
Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produto como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças.
Hoje existe vários movimentos do comportamento do consumidor que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a liderança desta relação entre pessoas e marcas para pessoas e não mais a marca, com disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhando isso, tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia temos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado, tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. Têm atividades específicas para cobrir cada uma dessas áreas.
Em relação aos meios de comunicação, a Coca-Cola tem duas iniciativas que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que tem com a MTV e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para donas-de-casa, feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvem o conteúdo que fala bem com a target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Tem também, uma parceria com a Avon, que dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguiram falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado, o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passar. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.
Em entrevista ao mundo do Mkt, Ricardo Fort, diz serem fanáticos por mensurar coisas, a saúde da marca, por exemplo, realizam uma pesquisa que avalia como as pessoas exergam a marca. Tem uma série de atributos que qualificam a Coca-Cola, como "vai bem com comida", se ela tem esta percepção da marca, é claro que consome mais durante as refeições. Quando tem promoções, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais níveis de preços comprar os brindes, porque são sempre milhões de produtos. Há um grupo de inteligência que tem como objetivo principal juntar todos os números e disponibilizar de uma forma fácil de ler, eles entendem o que está acontecendo e o grupo de marca vê o tipo de ação que deve tomar para potencializar o que está indo bem ou corrigir o que está indo mal.
A Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes e nosso público é de 8 a 80 anos, mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços, mas também tem campanha para as mães, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas há uim jeito diferente de falar. O adolescente é o target mais difícil de se entender, porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens.
A Coca-Cola tem investido também na Internet, há muitos anos começaram a testar a web e isto acelerou nos últimos dois anos, mudaram como utilizavam a web porque o comando está nas mãos das pessoas. Se for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfils cadastrados que conseguem fazer um link em todos os lugares que elas frequentam, como o Orkut, o Flicker, etc.
O maior desafio, é continuar sendo uma marca nova, a Coca-Cola tem um esforço enorme na diversificação de portifólio, com achocolatado, sucos, água, água com sabor, energético, chás e obviamente o refrigerante. As pessoas querem coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar as pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem fazer, o que beber e o que comer. Tudo que se bebe é um concorrente, ao mesmo tempo, as pessoas têm motivações funcionais, que escolhem bebidas sem gás e motivações emocionais que escolhe um produto pela marca, porque tem uma relação com ela. Ter um portifólio maior de bebidas, com opções, aumenta a participação da marca no mercado.
Enquanto muitos produtos mudam, a Coca-Cola é a mesma desde 1886, e por trás disso tem uma ciência muito forte porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande. É um produto "democrático", não importa quão dinheiro tenha, um consumidor nunca será melhor que outro, não importa o que você é, quão dinheiro você tem e o que faz.
A Lei Falcão e o marketing político
Não faz muito tempo, apenas 32 anos, que o então nascente marketing político foi amordaçado por um instrumento denominado pela imprensa de Lei Falcão, em “homenagem” a seu idealizador (ou teria sido executor? ), Armando Falcão, ministro da justiça do governo Ernesto Geisel. Vale a pena lembrar e refletir sobre este momento inusitado da comunicação, no dia de hoje em que os brasileiros assistirão a estréia das campanhas eleitorais para prefeitos no rádio e na TV. Quem não vivenciou o referido momento, uma época de arbítrio assumido, certamente custará a acreditar nas nuances da legislação sancionada na época, cujo verdadeiro objetivo era calar os candidatos e para isso cogitou-se um padrão de exposição na TV onde o político era exibido apenas numa fotografia 3×4, enquanto uma locução em off descrevia o seu breve curriculo, legenda e número do registro. Também era permitido divulgar local e hora do comício. Ou seja, nos anos 80 retornavamos aos anos 50 quando a então nascente TV brasileira exibia slides no lugar de filmes por limitações técnicas e também por uma questão de custos.
É claro que nesse modelo padronizado, limitado, não tinha grande espaço para o marketing político de fato, cujo campo de ação era restrito às aparições públicas do candidato. Sobre a vigência da Lei Falcão foram realizadas as eleições de 1978 e 1982; em ambas o MDB, partido que fazia oposição ao da situação Arena, conquistou maior número de votos, mas não necessariamente maior número de cadeiras no Parlamento. O Governo, prevendo a derrota, criara a figura do Senador Biônico. Em 1984, no contexto da abertura, a Lei Falcão deixa de existir e o marketing político encontra de fato um espaço para se expandir. As eleições de 1986, nesse particular, seriam o grande teste para o exercício desta atividade que seduziu grandes criativos, Duda Mendonça um deles; relegaram a propaganda comercial em segundo plano para ganhar muito dinhero assessorando candidatos.
Doravante o marketing político ganha elementos lúdicos e de humor através de clipes, teatro de bonecos, computação gráfica e outros formatos e recursos que geraram audiência e despertaram emoções de toda índole nos eleitores. Um contraponto dos “santinhos” estatícos da Lei Falcão, “propaganda” eleitoral enfadonha e sem Ibope.
A charge de Ziraldo que ilustra este post, publicada na época, retrata bem o espírito da lei que regulamentava a “comunicação” política em períodos eleitorais.
Texto de Nelson Cadena
História da comunicação
1. Só no papoA fala surge quando gestos, expressões faciais e o uga-uga da Pré-História não são mais suficientes
3500 a.C.
Os egípcios criam os hieróglifos
4000 a.C.
Já havia serviço de correio entre chineses
8000 a.C.
As primeiras inscrições em carvernas são dessa data
3. Reprodução em sérieA prensa, inventada por Gutenberg em 1452, permitiu a reprodução fiel e a difusão de uma mesma mensagem. Os acontecimentos circulam com rapidez. Notícias ganham alcance continental, de forma periódica. Instala-se a idéia da liberdade de imprensa: é preciso dizer tudo
305 d.C.
Primeiras prensas de madeira inventadas na China
1450
Jornais aparecem na Europa
1650
Primeiro jornal diário aparece na Alemanha
4. A mensagem sem fronteirasO ar é um suporte mais dinâmico e democrático do que as folhas de papel. Com os veículos "de massa", é possível atingir uma multidão de anônimos. As ondas do rádio encurtam distâncias. O telégrafo e o telefone possibilitam a comunicação instantânea - com a interação quase imediata de emissor e receptor - e, por isso, funcionam quase como extensões do corpo
1835
O telégrafo elétrico é inventado por Samuel Morse
1876
Alexander Graham Bell patenteia o telefone elétrico
1887
Emile Berliner inventa o gramofone
1894
O italiano Marconi inventa o rádio. Trinta anos depois, o veículo está no auge da sua popularidade
1899Primeira gravação magnética, ponto de partida de fitas cassete
1948
Inventado o LP de vinil de 33 rotações
5. A ilusão do mundo realA comunicação audiovisual poupa-nos o esforço da imaginação. Da urgência de captar o movimento de uma sociedade industrializada, surge a fotografia. Logo o cinema cria a ilusão do movimento real. A TV traz o mundo para dentro da sala - e, com ele, as mensagens publicitárias. Há uma nova maneira de perceber o planeta: é o começo da globalização
1827Joseph Nicéphore Niépce faz a primeira fotografia de que se tem notícia
1888
Aparece a câmera fotográfica de filme de rolo
1895
Os irmãos Lumière inventam o cinema na França
1910
Thomas Edison faz a demonstração do primeiro filme sonoro
1923
A televisão é inventada por Vladimir Kosma Zworykin
1927
Primeira transmissão de televisão na Inglaterra
1934Inventado o videotape
6. Tudo ao mesmo tempo agoraO mundo virtual é um imenso arquivo de dados sempre disponível. Não há fronteiras: tudo está ligado em rede planetária. E um minúsculo aparelho é capaz de nos dar acesso a todo esse universo. Os impactos da internet mudam as relações de trabalho, o aprendizado e a vida social. É preciso rever alguns conceitos, como a liberdade de expressão
1971
Surge o primeiro disquete de computador
1976
Inventado o computador pessoal Apple I
1981Vendido o primeiro PC da IBM
1994Nasce a World Wide Web
http://super.abril.com.br/superarquivo/2005/conteudo_125529.shtml
Nenhum comentário:
Postar um comentário